我們為何總是做出違背理性的選擇？行為經濟學揭示的日常真相🧠🤯

人類的行為有時候真的讓人摸不著頭腦。明明我們擁有理性分析的能力，知道什麼對自己最好，卻總在一些意想不到的時刻做出讓人難以理解的選擇。深夜兩點忽然叫外送披薩、在打折季買了一大堆永遠不會穿的衣服，這些行為乍看之下毫無邏輯，但其實每個決策背後都藏著心理學的蛛絲馬跡。

行為經濟學家丹．艾瑞里透過《不理性的人：行為經濟學的祕密生活》這本書，揭示了我們為何總是重複著看似愚蠢、實則可預測的選擇模式。他用實驗和日常觀察，讓我們明白人並不是真的「非理性」，而是「可預測地非理性」，而這背後的心理偏誤與認知扭曲才是真正的主角。

免費這件事，有一種魔力。每當看到「買一送一」或「免費體驗」的字眼，心中立刻就燃起一股莫名的喜悅。曾經在某次旅展，我本來只是想看看行程介紹，卻因為現場贈送限量旅行盥洗包而排了三十分鐘的隊伍。即使後來發現裡頭的牙刷質量低劣、洗髮精用一次就想丟，但拿到的那一刻，心情真的像中了樂透一樣。人們對於「免費」的感受，不只是省下一筆錢，而是獲得一種心理上的勝利感。

這種心理現象不是偶然，而是與我們對風險的敏感度有關。當東西標示為零元時，我們的大腦會自動降低對風險的警戒。即使這項產品對我們毫無實質價值，甚至可能佔空間，我們也會願意為了那種「賺到了」的感覺買單。這在數位行銷中尤其常見，像是免費下載、試用版軟體、社群平台贈品活動，無一不是在利用我們對「不用付出代價」這件事的過度反應。

第一次的印象會像釘子一樣牢牢釘在我們心中，無論後來的選項有多合理，都難以擺脫最初的參照點。這就是所謂的「錨定效應」。有一次我在百貨公司看到一件西裝原價標示為一萬五，特價只要六千八，當下立刻覺得「好划算」，彷彿撿到寶。事後冷靜下來才發現，那件西裝在其他地方根本賣不到這麼高的原價。

我們的大腦對於價格參考點非常敏感，一旦被設定了「高價」的預期，就容易將後續價格視為優惠，即使實際價值並不高。這種心理現象讓我們在購物時容易受到商家的價格策略誤導，也常常在不知不覺中做出對自己不利的財務選擇。在房地產、精品消費甚至是股票投資領域，這種錨定效應也同樣發揮著影響力，讓人對第一印象難以割捨。

在我們做選擇時，其實往往不是在絕對值之間權衡，而是在相對選項中尋找感覺最好的答案。有次和朋友去看電影套餐，原本只打算買爆米花加飲料，結果店員說加30元可以升級成雙人套餐多一份熱狗，感覺好像「多一點很划算」，於是立刻點了升級。但後來其實熱狗根本吃不完。

這種情境其實是所謂的「誘餌選項」策略，一個設計來讓其他選項看起來更具吸引力的選項。當商家添加一個看似合理但實際上沒那麼具吸引力的選項時，我們的腦袋會迅速地用這個選項作為比較基礎，自動覺得另一個比較貴但「更多好處」的選項更值得。這種錯覺在保險產品、餐飲方案、甚至是線上訂閱服務中屢見不鮮。

人們對於失去的痛苦，遠遠超過獲得的快樂。有一次我在跳蚤市場上看到一本舊書賣五十元，正猶豫要不要買時，有人走過去拿起來研究。我立刻緊張起來，害怕被搶走，於是衝上前說：「這我剛剛就看中了！」後來才想起，我根本還不確定是否真的需要那本書。

這正是所謂的「損失趨避」心理。我們的決策常常不是基於獲得的可能性，而是基於避免損失的焦慮。這種心理會讓我們更容易保守、過度保留資產、或是錯過理想的投資機會，只因為我們太害怕輸。它也解釋了為什麼退貨政策、試用期會讓消費者比較安心購買，因為即使不喜歡也不會「損失」什麼。

社會規範對我們的影響遠超過表面。朋友之間的推薦常常比廣告更具說服力。我曾經在朋友聚會中看到大家人手一杯新開的手搖飲品牌，沒有人刻意推薦，但我當晚回家馬上訂了一杯。只是因為那一刻覺得「如果我沒喝過，就跟不上話題」。這種潛在的社交壓力會促使我們做出許多不自覺的消費選擇。

人是群體性動物，為了維持與社會的連結，我們經常調整自己的行為以符合群體期待。這也讓社會媒體成為影響消費決策的強大力量，從穿搭風格、旅遊地點，到用什麼品牌的洗面乳，許多選擇的背後其實是想要被接納的渴望。

擁有某樣東西的那一刻起，我們對它的價值評估就會產生偏差。幾年前我有一部用了多年的筆電，雖然速度早已慢得讓人抓狂，但我始終捨不得換掉。即使身邊朋友都換了新機，我仍堅信「它還能再撐一下」。

這種「擁有權偏誤」讓我們對自己擁有的物品產生過高評價，不願意接受市場或他人對它們的真實評價。這在中古車市場、二手交易平台上尤其明顯，很多人開價總是高得離譜，只因為那是自己用過的東西，有情感牽絆。但這樣的情感價值並不總是能轉換成實際的金錢價值。

外貌、聲音、談吐這些第一印象，常常成為我們對他人評價的依據。有次去面試，一位穿著得體、語調溫和的面試官讓我瞬間放下戒心，甚至還沒開始聊就覺得「這人一定很專業」。後來才發現，他的專業能力其實並不如預期。

這正是「光環效應」的展現。當我們看到某人具備某項優點時，會不自覺地將這個優點延伸到其他領域。這種偏誤會讓我們在招聘、合作、甚至感情關係中出現錯誤判斷，將某些本不相關的特質聯繫起來，誤以為整體就是優秀或可靠。這種心理現象讓人容易忽略真正重要的本質條件，而只是被包裝所吸引。

人類的大腦有趣得讓人著迷。從追逐免費、被第一印象所左右，到害怕損失、渴望認同，每一個看似「不理性」的選擇，其實都來自深層的心理需求與生理反應。當我們逐漸了解這些潛意識裡的規則時，或許就能在面對誘惑時多一點覺察與選擇的自由。